کاربرد برندینگ و تبلیغات در موفقیت کسب‌وکارهای مدرن.مهشاد بدیهی...حسین نوریان در برنامه علی خدای. 26 آبان 1403هفته نامه صبح اندیشه شماره483

کاربرد برندینگ و تبلیغات در موفقیت کسب‌وکارهای مدرن

مهشاد بدیهی. دانش آموخته هنر و معماری

http://mixin-statics.hs3.ir/shop-resources/W1uuAdwpT2/pages/2024/11/13/483_11zon.pdf

در دنیای پر رقابت امروز، ایجاد تمایز و ساختن هویت قوی برای هر کسب ‌وکارکوچک یا بزرگ امری ضروری است. اگر در هر رشته، حرفه یا کسب و کاری که قصد ورود به آن را دارید یا در حال حاضر مشغول فعالیت هستید بررسی کنید،متوجه می شوید که قبل از شما افراد بسیاری این فعالیت را با کیفیت های متفاوتی انجام داده اند.قطعا این مسئله رقابت را برای افراد در دنیای حرفه ای دشوار خواهد کرد . یکی از راه هایی که هر صاحب کسب و کاری می تواند با بهره جستن از آن شانس موفقیت را برای خود بیشتر کند،آموزش مهارت های برندینگ است.همچنین تبلیغات برای هر کسب و کاری ابزارآشنا و البته کلیدی است که به کمک آن می توان در بازار پر هیاهوی کسب و کار های امروزی جلب نظر کرد.با تلفیق و استفاده ی هوشمندانه از این دو ابزار،صاحبان کسب و کار می توانند از رقبا متمایز شوند، ارتباط مؤثر با مخاطبان برقرار کنند و وفاداری مشتریان را به دست آورند.

  برندینگ مجموعه‌ای از فعالیت‌هایی است که با هدف ایجاد یک هویت مشخص و قوی برای کسب‌وکار انجام می‌شود. برند شامل نام، لوگو،رنگ‌ها، پیام‌ها، صدا و هر آنچه که به عنوان وجه تمایز یک کسب‌وکار از دیگران محسوب می‌شود، است. حتی داشتن یک سیاست منسجم ارتباطی و رفتاری با مخاطبان می تواند از ویژگی های یک برند باشد .در مجموع می توان گفت که یک برند خوب ،مثل یک انسان زنده دارای هویت است و این هویت در نهایت به شناخت و اعتبار شرکت منجر می‌شود.هر برند که نماد یک کسب و کار است با هدفی پا به دنیای تجارت می گذارد و رسالتی بر دوش دارد که در صورت داشتن یک ارتباط عمیق احساسی با مشتریان می تواند این پیام را به صورت علنی یا غیر علنی به آنها منتقل کند.برندی که ارزش‌های خود را به درستی به مخاطبانش انتقال دهد،می‌تواند حس وفاداری و اعتماد را در مشتریان ایجاد کند.مشتریان معمولاً به سمت برندهایی که با ارزش‌ها و نیازهایشان همخوانی دارند، جذب می‌شوند. اهمیت داشتن یک خاستگاه در برندینگ بسیار اساسی است.اصولا انسان ها از بدو تاریخ تا کنون با داستان ها با یکدیگر ارتباط گرفته اند ، باهم هموطن شده اند و به هم هشدار داده اند .پس می توان گفت که داستانی که یک برند روایت می‌کند،ارزش‌های اساسی آن را بیان می‌کند. داستان اصیل و منحصر به فرد شما به مخاطبان پیام می دهد که چرا برند شما متمایز است. برای ایجاد یک هویت مستقل برای کسب و کارتان ابتدا باید به سوالات اساسی در باره ی آن پاسخ دهید.

 1. چه کسی هستید؟ به عنوان یک برند باید زمینه ی کاری خودتان را مشخص کنید . به عنوان مثال : من نویسنده هستم.

2. چه کار می کنید؟ در باره ی خدماتی که ارائه می دهید توضیح دهید. به عنوان مثال : داستان می نویسم.

3. برای چه کسی؟ در باره ی مخاطب هدفتان توضیح دهید.می توانید برای شناخت مخاطب به این سوال ها پاسخ دهید:جنسیت مخاطب شما چیست؟ چند سال دارد؟ اهل کجاست ؟ و... به عنوان مثال : مخاطب هدف من صاحبان کسب و کار و بازرگانان جوان هستند.

4.در چه زمانی؟ به زمانی اشاره کنید که برای بهره بردن از فعالیت حرفه ای شما بهترین زمان است. به عنوان مثال : من در شروع یک کسب و کار می توانم به مخاطبم خدمات ارزنده ارائه دهم.

5.  در چه مکانی؟ به مکان یا شهر کسب و کارتان اشاره کنید.به عنوان مثال : من به صورت آنلاین و از راه دور کار می کنم.

نتیجه گیری : من نویسنده ی داستان های تجاری هستم و می توانم به صاحبان کسب و کار و بازرگانان جوان در شروع فعالیت حرفه ایشان و در زمینه برندینگ مشاوره دهم.

 برای این که داستان را بیشتر برایتان شفاف کنم چند مثال دیگر هم می زنم.مثلا شخصی ممکن است هویت برند خود را این گونه تعریف کند:من صاحب یک تهیه غذا ی خانگی در اصفهان هستم و می توانم در وعده های غذایی مختلف سفره ی شما را رنگین کنم. شخص دیگری ممکن است صاحب یک گل فروشی در تهران باشد که فقط برای مجالس عروسی سفارش دسته ی گل قبول می کند.

6. وجه تمایز شما چیست؟ بعد از معرفی برند خود باید به مخاطب دلیل ارائه کنید که چرا باید شما را انتخاب کند.این انتقال پیام می تواند به صورت عینی و از طریق شعار برند شما انجام شود ، یا به صورت ضمنی و از سیاست های رفتاری برندتان استنباط شود. مثلا مخاطب منِ نویسنده ، به این خاطر باید من را انتخاب کند که من،علاوه بر تخصص در زمینه ی برندینگ در داستان نویسی مهارت دارم و بنا بر این می توانم برای هر کسب و کاری یک نقطه ی شروع یا یک داستان هویتی تعریف کنم.این پیام تا به امروز در هیچ رسانه ای به صورت شفاف بیان نشده اما من با فعالیت هایم سعی دارم این نکته را در ذهن مخاطبانم شفاف کنم. مثال دیگر برند ورزشی نایک است.شعار این برند :" انجامش بده "است. به وضوح پیام خاصی را به مخاطب منتقل نمی کند اما از سیاست های این برند می توانیم بفهمیم که طرفدارانش به این دلیل انتخابش می کنند که محصولات این برند معمولا در بازی های ورزشی جهانی توسط ورزش کاران شماره یک جهان استفاده شده است.برند بعدی سیاست و شعار خود را به وضوح بیان می کند برند لوازم آرایشی اوریل است با شعار: " چون تو ارزشش را داری" که به سادگی می توان از این شعار فهمید که سیاست این برند در استفاده از مواد اولیه  سالم و غیر مضر است.یا برند ایرانی بانک ملی با شعار: " هرجا سخن از اعتماد است نام بانک ملی ایران میدرخشد" .حالا وقت آن است که شما به این سوال ها در مورد برند خودتان پاسخ دهید.به زبان ساده،برای ساخت یک هویت،باید این جمله را کامل کنید:ما آمده ایم تا... (قصد انجام چه کاری را دارید؟یا چه تفاوتی دارید؟)

 برندینگ بر همه جنبه‌های تجربه مشتری تأثیر می‌گذارد.هر نقطه تماسی که مشتری با برند دارد،از تبلیغات گرفته تا تجربه استفاده از وب‌سایت یا حتی تعامل با کارکنان، بخشی از تجربه کلی او از برند را شکل می‌دهد. تجربه‌ای مثبت و منحصربه‌فرد می‌تواند باعث شود مشتریان نه تنها به خرید ادامه دهند بلکه به سفیران برند شما تبدیل شوند و برایتان به صورت رایگان تبلیغ کنند و مشتریان جدید بیاورند.اکنون که در مورد نحوه تشکیل برندمان مطلع شدیم خوب است بدانیم که چرا برندینگ اهمیت دارد؟یکی از مهمترین کاربرد های برندینگ در تبلیغات است.تبلیغات به معنای رساندن پیام‌های بازاریابی به مخاطبان هدف از طریق کانال‌های مختلف است.هدف از تبلیغات، اطلاع‌رسانی، جلب توجه و تشویق مخاطبان به خرید محصول یا استفاده از خدمات است. برخلاف برندینگ که تمرکز بیشتری بر ایجاد هویت دارد،تبلیغات ابزار مستقیمی برای معرفی محصولات و خدمات است.روزانه تبلیغات زیادی از جلوی چشم شما می گذرد. از تبلیغات شهری گرفته تا تبلیغات در تلوزیون و شبکه های اجتماعی.اما تنها تعداد کمی از این تبلیغات توجه شما را جلب می کند. تعداد خیلی کمتری باور پذیر است و باز هم تعداد کمتری شما را به استفاده از آن برند وا می دارد.اصولا برند ها از تبلیغات می توانند هدف های مختلفی داشته باشند.مثلا شاید با خود بگویید هدف از تبلیغ نام سامسونگ در حاشیه زمین فوتبال چیست؟ مگر این برند به اندازه ی کافی شناخته شده نیست که باز هم تبلیغات انجام می دهد؟ هدف بسیار مهم از این سبک تبلیغ این است که این نام به صدر ذهن مخاطب منتقل شود .البته که همه ی دنیا با این برند آشنایی دارند،پس نیازی به صحبت مجدد در باره ی ویژگی ها یا محصولات این برند نیست.اما با دیدن دوباره ی نام این برند،وجود آن به آخرین خاطره ی یک مصرف کننده تبدیل می شود. و هنگام خرید لوازم دیجیتال،مصرف کننده به آخرین خاطره ی خود مراجعه می کند و بدون اینکه آگاهانه دلیل انتخاب خود را بداند سامسونگ را انتخاب می کند. از دیگر دلایل تبلیغات می توان به اعتماد سازی اشاره کرد که این هدف معمولا با استفاده از محبوبیت چهره های شناخته شده ی جهانی انجام می شود.مثلا چهره ی "رونالدو" در تبلیغات شامپو دیده می شود.محبوبیت این بازیکن فوتبال و چهره ی آشنای او باعث می شود مخاطبان راحت تر به برند اعتماد کنند.یکی دیگر از نمونه های ایرانی و موفق در این زمینه استفاده از چهره ی  "پژمان جمشیدی" در تبلیغات شهر فرش و شهر لوازم خانگی است .ایجاد هماهنگی در تبلیغات این برند که به سرگذشت واقعی این چهره با دو سابقه ی درخشان یکی در زمینه بازی در تیم های فوتبال و دیگری در بازیگری است اشاره دارد و این دو زمینه ی کاری را با تقسیم تابلو های این برند به دو قسمت قرمز و آبی نشان میدهد همراه با تبلیغات گسترده ، این برند نو ظهوررا به سرعت به اولین برند در ذهن بسیاری از مخاطبان تبدیل کرده است.اما برای کسب و کار های کوچک تر هدف از تبلیغ معرفی نامشان و محصولاتشان است .

اما چه تبلیغی موثر است و موفق خواهد بود ؟

می توان گفت تبلیغات دیجیتال امروزه از محبوب ترین انواع تبلیغات است.یکی از مزایای اصلی تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات سنتی،امکان هدف‌گیری دقیق مخاطبان است. ابزارهایی مانند تبلیغات گوگل یا فیسبوک به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند که بر اساس علایق و رفتارهای آنلاین مخاطبان، تبلیغات خود را به مخاطبین مشخص و دقیق نشان دهند. این امر باعث می‌شود که تبلیغات مؤثرتر بوده و بازده سرمایه‌گذاری بیشتری داشته باشد.علاوه بر این :یکی از مهم‌ترین مزایای تبلیغات دیجیتال قابلیت اندازه‌گیری دقیق نتایج آن است.با استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل، کسب‌وکارها می‌توانند ببینند که کدام تبلیغات بیشترین بازخورد را داشته‌اند و در نتیجه بهینه‌سازی‌های لازم را انجام دهند.تبلیغات دیجیتال معمولاً هزینه‌های کمتری نسبت به روش‌های سنتی دارد و امکان تبلیغ به مخاطبان بزرگتر با بودجه‌های کوچکتر را فراهم می‌کند.این تبلیغات به سرعت قابل تغییر و به‌روزرسانی هستند،بنابراین کسب‌وکارها می‌توانند به سرعت به تغییرات بازار و نیازهای مخاطبان پاسخ دهند.تبلیغات نه تنها برای جذب مشتریان جدید، بلکه برای حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان کنونی نیز مهم است.

  تبلیغات هوشمندانه و مداوم می‌تواند به حفظ توجه مخاطبان کمک کند و به آن‌ها یادآوری کند که چرا باید به برند شما وفادار بمانند. تبلیغاتی که احساسات مخاطب را تحریک می‌کنند، تأثیر عمیق‌تری دارند و می‌توانند باعث ایجاد ارتباط قوی‌تری با برند شوند.برای تاثیر گذار کردن تبلیغات،دنبال کردن یک خط هویتی بسیار اهمیت دارد، اینکه ما یک برند را همیشه با یک نظم و تناسب بصری مشاهده کنیم.مثلا  ترکیب دو ررنگ قرمز و آبی در کنار هم همیشه می تواند برای ما یاد آور برند شهر فرش و شهر لوازم خانگی باشد. یا رنگ سبز میتواند خاطره ی ما از برند اسنپ را تداعی کند.

  نقش شعار هویتی یا ماموریت برند در تبلیغات بسیار اهمیت دارد.هویت شرکت ماشین سازی رومو بر خلاف ظاهر فولادینش بسیار لطیف است.این برند شخصیت عاشق را بازی می کند و این هویت در تبلیغات و تمامی عناصر برندینگش موجود است.در تبلیغاتش دو ماشین را شبیه به دو شخصیت عاشق و معشوق در حال چرخ زنی و اسکی روی یخ نمایش می دهد . یا مثلا نام یکی از مدل های ماشین این برند ژولیتا است که کاملا ما را به یاد داستان عاشقانه ی رومو و ژولیت شکسپیر می اندازد.

اکثر برند های آرایشی نقش معجزه گر را دارند و معمولا با رنگ های روشن سفید و سبز و آبی دیده می شوند . برند داو با رنگ آبی و سفید است و در تبلیغات خود به قدرت جادویی اش اشاره می کند و تصویر زنی را نمایش می دهد که به صورت شگفت انگیزی زیباست و از شعار : " بیایید زیبایی را تغییر دهیم " استفاده می کند.

 برند شکلات ام اند ام  کاراکتر شوخ و بامزه دارد و در تبلیغات خود قرص های شکلات رنگارنگ را شبیه به کارکتر های کارتونی به تصویر می کشد و هزاران مثال و نمونه ی دیگر.

برند اسنپ در نقش دوست مسافران است . همیشه در دسترس است ، کاربرد آن بسیار راحت است و این دوستانه بودن حتی در پیام های تبلیغاتی که به مصرف کنندگاش ارسال میکند ، احساس میشود.

 بنا بر این برندینگ و تبلیغات دو بخش مکمل از استراتژی بازاریابی کسب‌وکار هستند که هر کدام نقشی منحصربه‌فرد و حیاتی ایفا می‌کنند. در حالی که برندینگ بر ساختن یک هویت پایدار و ارتباط طولانی‌مدت با مشتریان متمرکز است، تبلیغات به عنوان یک ابزار کوتاه‌مدت به جلب توجه سریع و ایجاد تعامل با مخاطبان کمک می‌کند.برندینگ موفق می‌تواند باعث شود که تبلیغات تأثیر بیشتری داشته باشد؛ چرا که وقتی مشتریان یک برند را می‌شناسند و به آن اعتماد دارند، احتمال خرید از طریق تبلیغات بیشتر است.کسب‌وکارهایی که به طور همزمان از برندینگ قوی و تبلیغات هوشمندانه استفاده می‌کنند، می‌توانند نه تنها به جذب مشتریان جدید بپردازند بلکه روابط بلندمدتی با مشتریان فعلی خود بسازند. به عنوان مثال، برندهایی مانند اپل، نایک و استارباکس از برندینگ قوی خود استفاده می‌کنند تا تبلیغاتشان مؤثرتر باشد.

 به طور خلاصه در این مقاله، به بررسی نحوه ی خلق یک برندینگ و نقش داشتن یک داستان هویتی در انسجام برند پرداختیم. متوجه اهمیت تبلیغات و نقش آن‌ها در موفقیت کسب‌وکارها شدیم و رابطه ی تبلیغ موفق و برند سازی را بررسی کردیم.دانستیم که هویت قوی و پایداری که یک برند ایجاد میکند به کمک تبلیغات نمایش داده می شود و با مخاطبان ارتباط احساسی برقرار می کند.ترکیب هوشمندانه این دو عنصر می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا در دنیای رقابتی امروز موفق شوند.

حسین نوریان در برنامه علی خدایی

به مناسبت انتشار کتاب « دیدگاههایی نو در مدیریت استراتژیک»  نوشته حسین نوریان که توسط انتشارات گفتمان اندیشه معاصر نشر یافته است، برنامه این هفته علی خداپیی در شهر کتاب اردیبهشت به این نویسنده و این کتاب اختصاص داشت..

در ابتدای این برنامه علی خدایی هنرمند و داستان نویس در خصوص ویژگیهای کتاب مدیریت استراتژیک و این همانی آن با زندگی واقعی شرکت ها سخن گفت. سپس نویسنده کتاب با اظهار این که این کتاب در حقیقت مجموعه یادداشتهایی است که در نشریه صبح اندیشه منتشر می شده است بر اصل روایت و تاکید بر نقش داستان در برنامه های سازمانی اظهار داشت: هر سازمانی برای این که بتواند در عرصه فعالیت خود به موفقیت دست یابد نیاز به داستان سازی دارد.

وی سپس به کارکرد مغز اشاره کرد و آن را به دو سیستم تقسیم کرد و اظهار داشت:

« سیستم یک احساسی، شهودی، حافظه حمحور است و ظرفیت آن بسیار بالاست. و بسیار با مخاطب و گوینده سازگار است و عدم قطعیت در آن جایی ندارد. البته خطا نیز در آن زیاد است.

سیستم دوم خردگرایانه است، ظرفیت محدود دارد و با عدم قطعیت هم سازگار است.

در مراودات انسانی هم به سیستم یک و هم به سیستم دو نیاز است اما در

داستان گویی و داستان سرایی سیستم یک نقش اساسی دارد.

بنابراین برای ماهیت داستان وابسته به سیستم یک است و اصولا عرضه هر کالایی نیاز فعالیت سیستم یک دارد.

مثلا اگر فردی بخواهد بر اساس سیستم دو یعنی بر اساس رویکرد خردگرایانه کالایی را عرضه کند موفق نخواهد بود چون نیاز به داستان دارد.

سیستم یک می تواند اجزای ناسازگار را درپایان سازگار جلوه دهد و هرگاه ما ناتوان از فهم روابط هستیم نیاز به داستان داریم.

کسانی که با تاریخ یا ادبیات سر و کار دارند می دانند که اسظوره ها برای سازگار کردن مفاهیم است مثلا اسطوره خلقت را در نظر بگیرید که داستان مبتنی بر اسطوره چگونه این ابهام بزرگ را باورپذیر می کند..یا اسطوره های شاهنامه نیز همین کارکرد را به انجام می رساند.»

وی در ادامه درباره یک داستان مناسب گفت:

« در داستان نویسی نیاز به یک سری قواعد است که می تواند باعث موفقیت نویسنده شود. اول اینکه باید بیتن اجزا سازگاری وجود داشته باشد. دوم داستان فراز و فرود داشته باشد و علت و معلول در آن باشد. عناصری از تکرار در آن وجود داشته باشد. با یک روایت روایت دیگر تقویت بشود.. و یکی از مهمترین نکات باورپذیری داستان است که مخاطب بتواند آن را بپذیرد.»

وی سپس با اشاره به فرمالیسم روسی پنج مرحله در داستان را بر اساس این نظریه توضیح داد.

وی اظهار داشت داستان نویسان برای سیستم های پیچیده تحلیل گران بسیار مهمی هستند اما در تحلیل سیستمهای ساده بسیار ضعیف هستند.

در این جلسه علی خدایی نیز به ناداستان و تفاوت آن با داستان اشاراتی کرد و درباره آن توضیح داد.

در این جلسه ارتباط فعالی با مخاطبان شکل گرفته بود و حاضران در طول مباحث درباره موضوع مشارکت می کردند و تجربیات خود را ارائه می نمودند.